«Мой вкус совпадает с широкой прослойкой»: познакомьтесь с Максимом Ползиковым, новым гендиректором Ginza Project

— Двадцать лет карьеры в IT, медиабизнесе, даже авиастройка была. И вдруг ресторанный бизнес. Зачем? Помогает...

— ...бороться с кризисом среднего возраста? Не знаю. Началось все с того, что я не поступил во ВГИК на операторский, а поступил в Школу-студию МХАТ — на продюсерский. Это был первый набор, мы получили потрясающее образование. И сразу после этого я попал на работу в ресторан «Аравит», потому что решил, что нужно срочно связать себя узами брака, и потребовалось какое-то движение. А стойкая нелюбовь к театру была в меня впечатана во время обучения, и я готов был делать что угодно, лишь бы не работать в театре и не работать продюсером. И вот как-то по знакомым позвали в такой армянский ресторанчик на Покровке в здании Росконтракта. Этот кавказский подход к бизнесу означал, что искали мальчика, который будет делать все. Ну и я начал делать все. Владелец решал более глобальные вопросы (как не отдавать многомиллионные долги), а я пытался существовать в ресторане, познавая все на бегу: был и официантом, и закупщиком, иногда поваром, уборщиком, заготовщиком. В итоге в какой-то момент пришли кредиторы, и ресторан перестал существовать, так же как исчез и сам владелец, бывший виолончелист.

А я по стечению обстоятельств оказался в военно-промышленном комплексе. Корпорации «МиГ» очень пригодились мои умения пользоваться компьютером: я знал программу Visio и, по сути, на какое-то время стал там ключевым человеком. Потом мне надоело, и я сбежал от этой тотальной секретности. Меня затащили в медиабизнес, надолго: пришел к знакомому в «НТВ-Плюс» менеджером по рекламе, ушел оттуда директором по маркетингу, потом попал в «7ТВ», оттуда коммерческим директором в «Акадо». Мы здорово покуролесили, предлагая интересные способы продвижения услуги на перегретом московском рынке интернета и платного ТВ. Потом был зарубежный проект: за год я вырастил компанию, продал ее и, в общем, чувствовал себя почти непобедимым, получив все свои плюшки.

Максим Ползиков

— В итоге круг замкнулся на ресторанах?

— Не сразу. Я вернулся, у меня была подушка безопасности, и мне точно не хотелось надевать костюм. Нюта Федермессер пригласила меня в «Дом с маяком»: привнести немножко корпоративного духа в благотворительную жизнь. Но через год я понял, что вовне сделаю для них больше, чем внутри (потому что я все-таки, хочешь не хочешь, был дорогой); слава богу, мы до сих пор дружим и нежно любим друг друга.

После этого была моя самая короткая песня: мне понравился один проект, но через месяц я вышел оттуда со словами «больше никогда!». И выйдя на улицу, я решил, что больше не буду работать ни на кого. Это было три года назад. Незадолго до этого я отпраздновал свое сорокалетие в Амстердаме, и посетил там напротив Музея Ван Гога прекрасный Seafood Bar Amsterdam, который тогда был единственным. И мне дико эта история понравилась. Еще работая, я все время думал, искал возможность сделать что-то подобное, анализировал, рисовал какие-то бизнес-планы, общался с инвесторами, смотрел помещения.

Человеку, который никакого отношения к ресторанам не имеет, сложно сделать такую историю, но я верю в закон маятника, когда ты воплощаешь желание в энергию, и оно к тебе каким-то образом возвращается. И история эта рыбная, которой мне дико не хватало: у меня мама испанка, я люблю вот это все средиземноморское. И я подумал: не начать ли мне собственный бизнес, к которому я шел двадцать лет. У меня была формула, что нужно в какой-то момент отказаться от памперса, то есть от зарплаты. Я решился, оказался на «Фуд-сити», начал искать поставщиков, узнавать, как все устроено. Выяснилось, что запрос не только у меня, а у всех моих друзей. И становление началось через предложение моим друзьям купить хорошую рыбу, которую я нашел.

— Есть мнение, что ты первый наладил поставки в Москву лучших морепродуктов из Мурманска и с Дальнего Востока и начал продавать их в интернете.

— Да, но это частично так. Правда, что я первый начал их продавать. Нашел партнеров, которым начал доверять: ребята правильно умели привозить свежайшую рыбу.

— Как ты их нашел?

— Просто поиск. И небольшая удача. Некоторые контакты сваливались с неба: ты даже представить не мог, что этот вот человек имеет отношение к морепродуктам, вкладывается в развитие флота. В поисках лучшего качества я пришел к разным отечественным производителям, а так как я полностью заложил свое лицо, отвечал головой, то не мог продавать, если мне самому не нравится. Люди же с детьми покупали!

— Я покупал.

— Я был достаточно трепетный, почти как ребенок. И в какой-то момент на волне этой частично правды, частично легенды ко мне пришла Ginza.

— Возвращаемся к памперсам.

— Вот, правильно. Ginza пришла с просьбой наладить им поставки рыбы в открывающийся проект [из которого потом получился «Рыбторг»]. Я проклял их прямо на встрече: сказал, что это моя идея, мой район, ничего здесь у вас не получится. Начались разговоры, я встречался с менеджерами, это все эскалировалось, со мной было сложно наладить контакт, потому что я упертый по жизни. Но в итоге дошло до Димы Сергеева, который, конечно, удивительным образом умеет находить людей, не боится ждать и не боится полноценного партнерства, а оно подразумевает доверие. Я надув щеки поставил заградительные, как мне казалось, условия, а Дима сказал: окей, давай. И получилось сделать «Рыбторг» ровно так, как я это видел. Единственное, был смешной момент: Дима говорит, если будет еда, значит, надо повара искать, а мне сказали, что ты готовишь. Говорю: я люблю готовить, но для друзей, на даче. И он мне: тогда сделай дегустацию. Какую дегустацию? Человек на пятнадцать, в пятницу. А мы встречаемся в среду! Это было очень смешно... Я похудел за ночь килограмм на двадцать, но придумал, чем буду угощать. Оказывается, я был какой-то пятый после великих шеф-поваров, и моя еда понравилась (хотя это было, мягко скажем, абсолютно непрофессионально!). Что я приготовил? Хедшотом была паста, моя любимая, с крабом. Я пастоед, я глубоко пастозависимый человек; количество раз, когда я готовил пасту в моей жизни, зашкаливало, и она у меня получается даже в пьяном состоянии, кажется.

«Рыбторг»

В общем, мы ударили по рукам. Я настоял на том, что «Рыбторг» никакого отношения (ну, публично) к Ginza не имеет, это мой проект. Это история такой инкубации, которую Дима делал не только со мной, и она работает, потому что дает возможность человеку, который горит проектом, самовыразиться, и при этом снабжает его ресурсами, которых у него нет. У меня не было денег, чтобы полностью сделать «Рыбторг», я не очень хорошо разбирался в дизайне — а Ginza делает это фантастически. Радостно избавившись от оков бизнеса корпоративного, я начал растить, по сути, семейный бизнес, с партнером «Гинзой» в лице Димы и еще нескольких человек.

— Что произошло потом?

— Сначала я ни о чем другом не помышлял — думал о том, чтобы открыть еще один «Рыбторг», смотрел по сторонам, размышлял о будущем. Так прошел год — активный, радостный, с признанием. Я ушел с кухни месяца через четыре, туда пришел мой сын, который до этого яичницу не мог себе пожарить.

— Научился?

— Научился. Он решил совсем не ходить в образование: в отличие от меня, поступил во ВГИК — и бросил через три месяца. «Пап, я хочу с тобой работать».

— Это дорогого стоит.

— Да. Притом что если убрать лирику, то первые полгода «Фуд-сити» — это был сложный период для семьи: мы лихо рискнули, и без сына, скажу честно, я бы не справился. Он пошел ко мне, встал продавцом, чистил рыбу, развешивал с семи утра до закрытия. Когда начался «Рыбторг» и я понял, что с торговлей рыбой придется завязывать, он сказал: «Мне все равно, что делать, я с тобой». И пошел открывать устрицы. Живого места на руках не было. А при этом он все время пишет электронную музыку. Месяца через три я говорю Глебу Гайгеру, который работал со мной на кухне (а это прекрасный молодой мегапрофессионал): возьмем Максима? В итоге у Макса все получилось, и вот он сейчас повар, а я почти не залезаю на кухню. Все новые блюда — это он и команда. При этом у него нет амбиций такого повара-повара, он умеет объединять вокруг себя ребят, которые профессиональнее его, но не забирает их славу: они приходят ко мне втроем, приносят на пробу, слушают. История нашего успеха связана с тем, что мой вкусовой рецептор, видимо, совпадает с какой-то широкой прослойкой. Может, мне и хотелось бы эксклюзивности, но я просто очень люблю вкусно пожрать.

Максим Ползиков с сыном Максимом

— Есть люди, которые любят готовить и поесть, а есть такие, что любят только поесть.

— У меня, видимо, сошлось. Я готовить начал со второго класса. И на дегустациях я понимаю, что можно поменять, хотя и не всегда знаю, как это сделать руками, — зато знаю, что должно быть у тебя во рту, какое послевкусие.

И тут ко мне вернулся Дима Сергеев и начал издалека разговор о расширении моей роли в Ginza. Я сопротивлялся (вспомним памперсы!), но у него был простой аргумент — он сказал: мне не нужен наемник, я предлагаю партнерство. У Димы есть внутреннее убеждение, что наемник ничего не может сделать, — и я сейчас с этим согласен.

— На каких условиях вы договорились?

— Мы, наверное, полгода обсуждали возможность такого сотрудничества и его готовность к тем изменениям, которые должны были произойти, если я соглашусь. Было непросто. Я сказал — ну люблю этот образ — мне нужно письмо Ришелье: все, что я делаю, я делаю во славу Франции и короля. В противном случае — нет, не бывает нормального управления в три-четыре головы. И в этот момент ко мне пришло осознание, что я, в общем-то, всю жизнь занимаюсь продюсированием. На что учился, на то и пригодился.

— Зона твоей ответственности?

— Москва и регионы. Питер подпадает под «регионы», если речь не про рестораны. Плюс международные проекты.

— Ginza традиционно достаточно закрытая организация...

— Была закрытая.

— ...с не самыми лестными отзывами на рынке...

— Это да.

— Вот что хочется понять: Ginza заявляет о более чем 150 проектах, при этом на сайте нет ни «Рыбторга», ни AQ Kitchen, ни «Пряностей & Радостей». Так они входят или нет?

— У Димы в какой-то момент родился ход, что часть проектов открываем, но не говорим, что это Ginza. Отчасти это связано с негативным флером, отчасти — с людьми, которые проекты делают.

— Есть такие места, как Black Thai, которые можно найти на сайте другой ресторанной группы. Как осуществляется управление такими проектами?

— У нас есть разные проекты, которые мы делаем в партнерстве с Новиковым, Раппопортом, другими ресторанными группами. Иногда управлением занимается партнер, иногда — мы. Скажем, в случае с Новиковым мы управляем несколькими объектами, в случае с Black Thai — им занимается Раппопорт.

— В конце прошлого года ты стал генеральным директором Ginza Project. Насколько я понимаю, в это же время определили стратегию, основной пойнт которой — централизация управления. Не секрет, что о «Гинзе» (по крайней мере в Москве) всегда говорили как об аморфной структуре: непонятно, с кем общаться, чтобы решить вопрос, каждый ресторан сам по себе. И второй вектор — региональная и международная экспансия и новые форматы.

— Первые полгода в компании я потратил на бэк-офис: бизнес-процессы, централизация, новые системы закупок и, как следствие, возвращение в нормальное управляемое лоно всех проектов, которые как бы жили своей жизнью.

— Теперь все в наручниках?

— Абсолютно нет. Это и невозможно, и неправильно. Ginza — мультибрендовая компания, и большинство проектов связаны друг с другом только короной на логотипе. Я не верю в жесткий подход к управлению, а верю в то, что можно дать людям необходимые сервисы и дополнительные компетенции, которые позволят им лучше работать. Основная цель — построить управляющую компанию, которая нужна самим проектам.

Что касается стратегического развития, то она разделена географически. В Москве мы готовим вау-запуски, у нас нет идеи интенсивного роста, открытия максимально большого количества проектов. Если делать, то что-то значимое и новое для города (то, что всегда отличало «Гинзу»). В регионах будут открываться уже устоявшиеся проекты — те же «Пряности & Радости», которые уже есть в Томске, Туле и скоро появятся в нескольких миллионниках.

— В партнерстве с местными?

— Обязательно. У партнера должна быть экспертиза города, а в идеале он сам должен быть магнитом для нового места.

— Сейчас наши рестораторы бросились открывать места за рубежом...

— Правильно делают.

— ...но Ginza давно вела такую работу, а в итоге, скажем, в Штатах остался только один ресторан.

— Осталась «Мари Ванна» в Нью-Йорке, осталась «Мари Ванна» в Лондоне, в Баку и сейчас мы рассматриваем несколько городов в Европе и не только. Франция, Италия, Испания, Швейцария.

— «Мари Ванна» — формат для русскоязычной публики с ностальгией по СССР?

— Статистика показывает обратное: 60% иностранцев, 40% наших. У нас принц Гарри в Лондоне празднует день рождения, в Нью-Йорке любит захаживать Клинтон.

— Будете теперь везде «Мари Ванны» открывать?

— Пока да, хотя есть удивительные запросы. Например, «Рыбторгом» интересуется Берлин и Барселона. А мне-то казалось, что этот пласт закрыт.

— Что с Москвой? Вау-эффект — это ведь ненадолго.

— Вау-эффект — это эффект от еды в первую очередь. Если это ресторан. А мы все-таки не только рестораны. И это очень важная история — диверсификация (жуткое слово!) бизнеса: возможно, будущие открытия удивят москвичей, не ожидающих от «Гинзы» такого.

— Сам бренд будет развиваться?

— Первичный план — это именно развитие бренда Ginza. Мы увидим стронг-бренд, и брендинг внутри сети, и открытие всех так называемых прикрытых листками проектов, и рассказы о том, как это было.

— Правда, что вся пригодная для ресторанов недвижимость на Патриках выкуплена «Гинзой»?

— Нет, это неправда. Мы не «Макдоналдс», мы все-таки по другой модели идем.

— Банкротство ресторанов Джейми Оливера как-то сказывается?

— Это касается только его лондонской истории. Имиджево это может на нас повлиять, но пока мы не чувствуем. Я проблемы не вижу, Джейми тоже — мы с ним общались, он полон оптимизма. Это же только одна маленькая линейка, которая может быть в крайнем случае переформатирована.

— Что — кроме вау-эффекта — ставится во главу угла при открытии нового ресторана?

— Основной критерий хорошего ресторана — соответствие концепции, локации и качества, которое ты там даешь. И все это должно быть приправлено высоким уровнем гостеприимства, так что, попадая в ресторан и не видя никакой атрибутики, ты должен понять, что это Ginza. Это неплохо удается в Питере, и это задача, которую я перед собой ставлю.

— Появилась информация, что «Гинза» хочет продать Даниловский рынок.

— Поступает огромное количество предложений о продаже, но Ginza не хочет выходить из Даниловского рынка. Максимум речь может идти о продаже доли. Даниловский очень правильно собран, это все-таки исторически именно рынок.

***

Смотрите также:

Где есть на Даниловском рынке: выбор «Афиши–Рестораны»

***

— В «Гинзе» собраны очень разные концепции, с разной целевой аудиторией — как этим всем централизованно управлять?

— Стандарты. Не имеет значения, что ты делаешь — супер-лакшери-ВИП-гольф-клуб или что-то для студентов, — сервис, продукты, то, что человеку приносят на тарелке, должно быть одного уровня. Даже самые простые проекты надо делать максимально качественно, и все твое лакшери заключается в том, что за продукт ты в итоге даешь. Он может стоить 100 рублей или 10 000 рублей, но ты делаешь максимально качественный продукт. Вот и вся история.

— Кажется, что Ginza быстро принимает решение о закрытии ресторана, если цифры не радуют.

— Такого подхода не было никогда. Наоборот, мы исторически раньше очень долго терпели, и иногда это даже давало плоды. Скажем, Butler очень тяжело раскачивался: публика, на которую он рассчитан, неповоротливая, но теперь тут негде сесть.

— Серия коротких вопросов. Твой любимый ресторан?

— «Рыбторг». И теперь еще Gatto Nero на острове Бурано.

— Любимый шеф? Кроме сына, конечно.

— Не, это не сын, это я. Нескромно совсем.

— В какой ресторан ты вложил бы деньги?

— В ресторан с хорошей концепцией. Это когда сходятся вместе три основных элемента: аудитория, локация и кухня.

— Когда говорят про место, что оно атмосферное, тебя это не бесит?

— Наоборот! Атмосферное место — то, где ты чувствуешь себя уютно. Это совсем неосязаемо — это такая вещь, которую создают люди, что там работают. Самое главное — команда.

Фотографии: Ксения Колесникова (1, 6)

* Скидки, подарки, акции и другие новости, которые приятно узнавать первыми, — в нашем Instagram и на странице в Facebook. Подписывайтесь!