Диджитализация, «Ночь музеев» в TikTok: как культурные площадки России пережили эпидемию

7 июля 2020
За несколько месяцев самоизоляции произошла дидижитализация многих сфер, которые традиционно существовали в офлайне. В частности, необходимость интегрироваться в онлайн-коммуникацию встала перед ведущими культурно-образовательными проектами и площадками. Лектории и концерты, экскурсии и мастер-классы — теперь для посещения всех этих мероприятий не обязательно выходить из дома. Одной из самых масштабных акций, проведенных в этом году в онлайн-формате, например, стала «Ночь музеев-2020».

В этом году ее организатор — проект «Культура.РФ» — заключил партнерство с платформой коротких видео TikTok и запустил свой официальный аккаунт @culturno, в котором в рамках «Ночи Музеев» прошло 20 экскурсий. Благодаря онлайн-формату, люди со всей страны могли увидеть коллекции ГМИИ имени А.С. Пушкина, Государственного исторического музея и Музея Востока, Театрального музея им А. А. Бахрушина, Государственного музея архитектуры имени А. В. Щусева, Музея Победы, Еврейского музея и центра толерантности и других институций. Новый необычный способ взаимодействия с аудиторией стал для многих площадок дебютом, а некоторые смогли добиться даже большего охвата, чем в предыдущие годы, когда мероприятие проводилось офлайн.

Культурный успех в онлайне

TikTok-формат «Ночи музеев» родился в результате успешного запуска на платформе аккаунта «Культура.РФ» в марте этого года. Сейчас у него почти полмиллиона лайков, а некоторые видеоролики набирают миллионы просмотров.

По словам директора по продвижению «Культура.РФ» Александра Минаева, портал давно рассматривал TikTok в качестве потенциальной площадки для онлайн-продвижения, и сотрудничество очень органично вписалось в развитие проекта. Кроме того, @culturno стал одним из первых аккаунтов, посвященных культуре и истории России в TikTok.

«Мы давно наблюдали за платформой, так как она очень стремительно набирает обороты, но формат и аудитория были для нас абсолютно новыми, — комментирует Минаев. — Мы понимали, что на площадку с по большей степени молодежной и активной аудиторией нельзя зайти с академическими знаниями в классической подаче — это должно быть что-то интересное и познавательное, но при этом в достаточно легкой форме. <...> Мы поняли, что формат коротких видео не такой уж и сложный. За минуту можно успеть рассказать о чем угодно: и о деятеле культуры, и об интересном месте, и о новой акции. Главное, что аудитории нравится такой «быстрый» контент, который, помимо всего прочего, еще и приносит новые знания».

«Интерес к экскурсиям все-таки убедил, что нам нужен TikTok»

В рамках акции «Ночь музеев» в TikTok было проведено 20 экскурсий в прямом эфире, в которых приняли участие более 150 тыс. человек. Для тех, кто не смог присоединиться к турам, в аккаунте @culturno были опубликованы короткие видеоролики с самыми интересными моментами — они набрали более 5 млн просмотров.

Музей Победы был одним из первопроходцев в онлайне, когда в Москве только объявили режим самоизоляции. Дважды в неделю музей на Поклонной горе публиковал виртуальные экскурсии на своем YouTube-канале, всего сейчас у музея более 30 видеопрограмм, которые посвящены уникальным экспонатам, диорамному комплексу и новой масштабной экспозиции «Подвиг Народа». В рамках «Ночи музеев» сотрудники провели виртуальную экскурсию по пространству, созданному к 75-летию Победы. По словам директора музея Александра Школьника, у онлайн-формата есть свои преимущества: «Он позволяет ближе познакомится с экспозициями, а экскурсовод рассказывает о деталях, которые не всегда заметит посетитель». 

Еврейский музей и центр толерантности подготовил к 9 мая большую онлайн-программу, в которую вошла выставка «Неизвестный Берлин. Май 1945», экскурсии, концерты и спектакль. 

«Мы с готовностью присоединились к «Ночи музеев» в TikTok со специальной экскурсией. Особенно для нас важно, что ее посмотрели 5 тыс. человек — гораздо больше, чем если бы мы проводили тур на «Ночи музеев» офлайн и в этом, просветительском смысле, онлайн-инструменты предоставляют музеям безграничные возможности», — рассказала директор по коммуникациям Еврейского музея Нина Дымшиц.

Для Государственного музея архитектуры имени А. В. Щусева это был первый опыт в TikTok, хотя сотрудники уже давно присматривались к платформе. «Диджитал-формат не заменяет общения с подлинником в музее, однако он способен расширить и дополнить его, помочь всем нам прикоснуться к прекрасному, получить доступ к знаниям на расстоянии, когда обстоятельства оказываются сильнее нас. <...> И еще добавлю: нам с коллегами давно кажется, что «Ночь музеев» устарела какое-то время назад, стала скучной и банальной — однозначно подошло время для изменений», — прокомментировала руководитель PR-отдела музея Анна Жукова.

Культурная сфера в эпоху пост-COVID

Александр Минаев предположил, что в будущем нас ждет смешанный формат мероприятий, зарождению которого поспособствовали пандемия и многомесячный локдаун. Выставки и концерты будут проводиться как офлайн, так и онлайн, поскольку  не все будут готовы посещать места массового скопления людей. «Я надеюсь, что наш опыт послужит положительным примером ведения аккаунта в TikTok. Мы стараемся комбинировать контент, пробовать эффекты и новые возможности платформы. На своем примере мы бы хотели показать учреждениям культуры, что TikTok — это не страшно, а наоборот, интересно, свежо и актуально для молодой аудитории, к которой мы все, так или иначе, стремимся», — заявил Минаев.

Кроме того, опыт «Ночи музеев» продемонстрировал, что онлайн-формат позволяет увеличить охват мероприятий. Многие пользователи, вероятно, не пошли бы специально в музей на экскурсию, но в онлайн-формате в приложении она становится более доступной — достаточно лишь иметь смартфон и немного свободного времени.

Пока закрыты театры и кинотеатры, переходим на домашнее киносмотрение. Чтобы не растеряться во всем разнообразии, советуем найти фильм в подборках «Афиши» или огромном каталоге по жанрам или годам с непредвзятыми кинорецензиями наших читателей.

Топ-7: аквапарки и другие водные развлечения в Петербурге
Топ-7: аквапарки и другие водные развлечения в Петербурге
Топ-7: аквапарки и другие водные развлечения в Петербурге
Чё? Чёрная пятница на Афише: топ-10 концертов Москвы
Чё? Чёрная пятница на Афише: топ-10 концертов Москвы
Чё? Чёрная пятница на Афише: топ-10 концертов Москвы
8 действительно стоящих фильмов по комиксам Marvel
8
действительно стоящих фильмов по комиксам Marvel
8 действительно стоящих фильмов по комиксам Marvel
11 фильмов по комиксам «Марвел», о существовании которых вы даже и не подозревали
11
фильмов по комиксам «Марвел», о существовании которых вы даже и не подозревали
11 фильмов по комиксам «Марвел», о существовании которых вы даже и не подозревали
Создайте уникальную страницу своего события на «Афише»
Это возможность рассказать о нем многомиллионной аудитории и увеличить посещаемость