«Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя»
Можно как угодно открещиваться от идеологии общества потребления и презирать свои потребительские инстинкты как «низменные», однако сложно отрицать, что инстинкты эти — одни из базовых; и не случайно автор цитирует мудрого Буша, который в ответ на вопрос, как теперь, сразу после 11 сентября, вести себя, ответил американцам: «Идите в магазин». Они в этом участвуют, ты в этом участвуешь; в среднем за жизнь человек просматривает около 2000000 рекламных роликов; и раз так — любопытно ведь, что такое происходит у людей в голове, когда они выбирают именно те товары, что выбирают, почему они лояльны некоторым брендам и до какой степени их декларации отличаются от того, как они ведут себя на самом деле. Человек, всерьез взявшийся за описание внутреннего мира потребителей и отчеканивший термин-неологизм buyology (биология покупок), да еще утверждающий, что он «эксперт по брендингу» (или «гуру маркетинга», что, в принципе, одно и то же), скорее всего, покажется жуликом, но не стоит судить о людях по ширине их улыбки (действительно подозрительной). М.Линдстром, например, входит в топ-100 самых влиятельных людей в мире-2009 по версии журнала Time (в рубрике, на минуточку, «ученые и мыслители»). У его «Buyology» есть своя история: пару лет назад автор нарыл где-то (можно предположить, где: в списке его клиентов были или остаются McDonald’s, Nestlé, Nokia, Microsoft) 7 миллионов долларов на эксперименты со сканированием мозга — после чего заявил о существовании науки, изучающей поведение потребителей. Смысл buyology — или, в более узком смысле, «нейромаркетинга» — в том, что реакция потребителей на сам продукт или его рекламу вычисляется не на основе опыта предыдущих реакций и не по ответам фокус-групп, а на основе тестов по методу магнитно-резонансной томографии. Книга, главная тема которой — парадокс несоответствия деклараций действиям, изобилует занятными (хотя и не малкольм-гладуэлловскими, прямо скажем) историями про удачные и неудачные попытки просчитать поведение потребителей: почему покупается — или не покупается — сигвей, айфон, «Сони Тринитрон», ирландская земля в пакетиках и кока-кола с увеличенным содержанием кофеина. Никаких уроков из этих анекдотов извлечь невозможно — но все равно читать нескучно. Понятно только (еще бы непонятно было, за 650 рублей-то), что, хотя компании часто ошибаются, рано или поздно они находят способ управлять нашим поведением; раньше это называлось религией, теперь — брендингом/маркетингом, и отгородиться от этого практически невозможно. И раз так, лучше уж понимать психологический механизм воздействия, чем подчиняться ему вслепую.