Сначала, в 2004-м, это была публикация в журнале Wired, которая стала самой влиятельной журналистской статьей последнего десятилетия. Потом в течение двух лет высказанные там идеи обкатывались в блоге автора, сетевых и бумажных СМИ, на бизнес-семинарах и так далее — пока в 2006-м не превратились в целую книгу, которую кое-кто со слишком длинным языком уже успел назвать «Капиталом» нулевых, что, конечно, было вопиющим преувеличением ее значения; вопиющим, но не безбожно вопиющим.
Факт тот, что многие компании по-настоящему обратили внимание на интернет-бизнес именно после этой книжки; если у вас нет «длинного хвоста» — значит, скоро не останется и головы.
Что все это значит? Идея очень проста. Если раньше выгодно было продавать только хиты, а торговля разного рода «странными» товарами — нишевыми продуктами — была убыточной, то теперь деньги — с большой Д, много, очень много денег — можно зарабатывать не только на хитах, но и на том, что ранее считалось в коммерческом смысле безнадежным. Нишевых продуктов — мало кому интересных книг, фильмов, музыкальных альбомов — в сотни тысяч, а то и миллион раз больше, чем хитов. Раньше в какой-то момент их просто выкидывали с витрин — когда убытки от хранения их на полке становились очевидными. Теперь, в эпоху интернет-магазинов, amazon.com и eBay, место на виртуальной полке не стоит ничего — и очень невеликие, но все же продажи странных продуктов в совокупности складываются в очень внушительные цифры. Эти нишевые продукты, количество которых увеличивается с фантастической скоростью в силу упрощения и удешевления производства, составляют так называемый «длинный хвост» — который бесконечен (равно как и спрос на него). Демократизируется и дистрибуция: теперь независимые производители могут сами торговать своей продукцией, через сеть; успешные прецеденты вы и сами, наверное, знаете.
Будущее — не за хитами, а за нишевыми продуктами.
С какой стати мы подробно рассказываем о книге с подзаголовком «Новая модель ведения бизнеса» в журнале о развлечениях?
Дело в том, что, зная об эффекте «длинного хвоста», мы можем более отчетливо представлять свое будущее — и вовсе не только бизнеса, но и культуры. Культура, которая тоже в каком-то смысле рынок, быстрее прочих среагировала на изменение экономической конъюнктуры.
Вторая половина книжки — прогнозы. Мы движемся не к абсолютной унификации, как предсказывали многие пророки, а, наоборот, к феноменальному разнообразию. Эра массовой культуры, культуры блокбастеров, медленно, но теперь уже неизбежно заканчивается; мы вступаем в мир параллельных друг другу, «нишевых» микрокультур. Из культуры дефицита мы попадаем в культуру изобилия.
В этом мире у каждого — теоретически — есть шанс достучаться до целого человечества (раз уж, заверенный факт, блог отдельного человека может собирать больше читателей, чем СМИ с целым штатом). Разумеется, первое, что приходит на ум, — бежать из этого мира сломя голову: «Википедия» вместо «Британники»? ну уж нет; кем надо быть, чтобы, имея возможность слушать эксперта, следовать советам дилетанта? Андерсон, однако, настроен менее пессимистично; он акцентирует другой аспект: «Общество, которое задает вопросы и может отвечать на них, — это более здоровое общество, чем то, которое просто принимает на веру сказанное экспертами и организациями. Если профессионализм больше не является мерилом авторитета, нужно разработать собственные методы оценки качества. Мы должны думать самостоятельно. «Википедия» — только начальный этап при рассмотрении темы, а не авторитет».
Не обязательно покупать эту книгу — живую, кстати, убедительную и увлекательную, украшение не очень большого списка хороших книг о популярной экономике, — но хотя бы общее представление об идеях Андерсона никак не излишество.