Два дня назад The New Yorker опубликовал очень важный и очень любопытный для издательского бизнеса текст журналиста и писателя, автора книги «Googled. The End of the World as We Know It» (2009, наверняка ее переведут), Кена Аулетты — о том, что на самом деле означает для книжной индустрии эппловский iPad. Смысл не в том, что Apple выпустил очередной гэджет; подоплека гораздо, гораздо значительнее — и имеет отношение не столько к будущему книги, сколько — книжного бизнеса, книготорговли.
Текст — «Издай или умри. Сможет ли iPad завалить Kindle и спасти книжную индустрию» огромный; мы приема в три опубликуем перевод; первая часть пока — вот.
«Утром 27 января — не менее эона назад, по нынешним высокотехнологичным временам, — в Центре Искусств Йерба Буэна, Сан-Франциско, Стив Джобс должен был показать новый гэджет от Apple — iPad. Хотя разговоры об этом устройстве ходили уже давно, мало кто из присутствующих понимал, что оно из себя представляет и каковы его возможности, так что чувство, которое испытывали собравшиеся было сродни тому, что испытывают посетители Лурдского гротта. Сотни журналистов и приглашенных гостей, включая Альберта Гора, Йо-Йо и Роберта Айгер, президента Дисней, столпились перед сценой, ожидая появления Джобса. Из динамиков доносилось пение Боба Дилана; наконец, все затихло, луч прожектора осветил авансцену и, под аплодисменты собравшихся, в круг света вошел Стив Джобс.
За несколько недель до этого книжная индустрия в кои-то веки преисполнилась оптимизма; в некоторых издательких кругах эппловский гэджет — планшетный компьютер, tablet, — именовали не иначе как «таблетка Иисуса». Индустрия отчаянно нуждалась в спасителе. Между 2002 и 2008 годовые продажи росли всего лишь на 1,6%, и прибыль съеживалась, как шагреневая кожа. Как и другие бизнесмены, вынужденные выживать на краю пропасти, издатели урезали расходы, избавлялись от редакторов и печатников и отказывались от ставок на неизвестных авторов.
Главная надежда индустрии состояла в том, что iPad понесет электронные книги в массы — и поможет сделать их выгодными. Бум электронных книг очевиден. Хотя расчеты показывают, что они занимают примерно от 3 до 5 процентов рынка, продажи их выросли в 2009 на 177 процентов, и предполагалось, что со временем это будет между 25 и 50 процентами от всех проданных книг. Но издателей беспокоило, что дальнейшее снижение цен оставит их с пустыми карманами. Амазон продолжает покупать множество электронных книг непосредственно у издателей за примерно 13 долларов — и продает по $9,99, теряя на каждой книге в надежде захватить долю на рынке и компенсировать убытки за счет стимуляции продаж своих электронных устройств для чтения — Kindle. На конец прошлого года через Амазон было продано около 80 процентов всех электронных книг, а 9,99$, судя по всему, стало чем-то вроде эталона цены за электронную книгу. Издатели паниковали. Дэвид Янг, президент Hachette Book Group, США, сказал: «Наша большая озабоченность — очень большая — состоит в том, правда ли, что 9,99$ — это справедливая цена. Если этой цифре позволят закрепиться в сознании потребителя — то есть что красная цена для книжки — десять баксов, то, сдается мне, на этом весь этот бизнес накроется медным тазом»
В своем выступлении в Йерба Буэна Центр Джобс далеко не сразу добрался до книг, и когда, наконец, это произошло, он сказал, что «Амазон сделал очень большое дело» со своим Киндлом. «Мы встанем им на плечи — и пойдем чуть дальше». Пожалуй, более точным было бы сказать, что Джобс планировал наступить Амазону коленом на шею и затем нажать как следует, под бурные аплодисменты издателей. Решение войти в издательский бизнес не соответствовало обычной бизнес-практике Джобса, поскольку два года назад он сказал, что книжный бизнес безнадежен. «Какая разница — плох продукт или хорош, факт тот, что люди перестали читать», сказал он. «Сорок процентов населения США прочли в прошлом году одну книгу — или того меньше. Какие бы низкие позиции ни занимало чтение книги в списке вещей, которые мог сделать iPad, фактически, выпустив этот гэджет, Эппл стал с этого момента конкурентом Амазону. «Очень скоро между Apple, Amazon и Google начнет земля гореть», сказал Джобсу советник. «Стив подозревает всех и каждого — если только он их не контролирует». Инсайдер из Apple сказал: «Он думает, что Амазон — идиоты, и что они сделали ужасную ошибку, настаивая на том, что цена книжки должна быть 9,99$».
Выступая со сцены, Джобс дал понять, что он собирается стать серьезной проблемой для Амазона и его руководителя, Джеффа Безоса. Он сказал собравшимся, что пять издательств из «большой шестерки» договорились продавать свои электронные книги через эппловский книжный магазин iBooks store, который откроется в апреле. Еще он сказал, что Эппл, располагая своими iTunes и фирменными магазинами Apple, имеет доступ к ста двадцати пяти миллионам кредитных карт, что облегчит потребителям импульсивное приобретение книг. IPad явно оказался более многофункциональным устройством: обеспечивающим цвет, полноформатное аудио и видео, тогда как Киндл может воспроизводить только черно-белые цвета.
После вступительной презентации Джобса гости были препровождены в примыкающее здание, чтоы протестировать iPad. Среди них была Кэролайн Рейди, руководитель Simon & Schuster. Широко улыбаясь, Рейди сказала: «Обалдеть! Хочу себе такой!» Новое устройство, надеялась она, «поставит цифровые книги перед ста двадцатью пятью миллионами людей». Также оно «создаст конкурента» для Амазона, сказала она, — и обеспечит издателей рычагом, с помощью которого можно будет поднять цену книг выше 10 долларов.
Расхаживая по залу, Джобс остановился у одного из нескольких заваленных ай-падами столиков, чтобы поговорить с Уолтом Моссбергом, техно-колумнистом Wall Street Journal. Со сцены, демонстрируя, как Эппл будет продавать книги, Джобс выбрал «True Compass» Эдварда Кеннеди и кликнул на значок «купить» — рядом с которой стояла цена $14,99. С какой стати, спросил Моссберг, клиенты будут платить Эпплу 14,99$, если на Амазоне ту же самую книжку они смогут купить за 9,99$?»
«Так было раньше», ответил Джобс очень доверительным тоном; «Цена будет у всех одинаковая». Моссберг попросил его разъяснить, что он имеет в виду. «Издатели могут отозвать свои книги с Амазона», — сказал Добс. «Они не в восторге от происходящего».
На следующий день, в пятницу, Джон Сарджент, глава Макмиллан, издательского конгломерата, в который входят Farrar, Straus&Giroux и St.Martin's Press, вылетели из Нью-Йорка в Сиэттл для встречи с Амазон. Макмиллан — самое маленькое издательство из Большой Шестерки, производящей 60 процентов всех книг, продающихся в США. Как все крупные фигуранты этого бизнеса, Макмиллан серьезно полагается на Амазон, который продает около 14 процентов их обычных книг и широкий спектр книг электронных. Однако целью Сарджента было принудить Амазон изменить способ ведения бизнеса.
Обычно издатели продавали книги магазинам. Оптовая цена за книги с твердой обложкой устанавливалась в размере 50 процентов от конечной цены. Авторам платили роялти — по ставке примерно 15 процентов от конечной цены. То есть за книгу за 26 долларов — издатель получает 13 долларов, из которых оплачивает все расходы по производству книги. Автор получает 3,90$ — роялти. Книжные магазины возвращают примерно сорок процентов книг в твердой обложке, которые они берут на реализацию; таких возвратов набегает примерно 5,20$ на книгу. Еще 3$ на нереализационные расходы и цену печати и доставки книги — оставляющие, в самом лучшем случае, примерно один доллар дохода с книги.
Хотя ситуация явно далека от идеальной, она просуществовала в таком, более-менее неизменном виде — десятилетиями. Худо-бедно — это работало. Электронные книги поставили под вопрос все существование этой системы. Если физически книги нет — от чего зависит цена, как ее определить? Большинство издателей согласились, не вполне твердо, впрочем, давать авторам роялти — 25% — и начали долгие серии переговоров с Амазоном по поводу цены. За несколько месяцев до поездки Сарджета издатели говорили о введении «агентской модели» для электронных книг. При такой модели издатель будет считаться продавцом. И онлайн продавец, как Амазон, будет действовать в качестве «агента» — за вознаграждение в размере 33 процентов. Однако ни один из издателей, кажется, не предполагал, что сможет действовать самостоятельно, и если они поставят перед Амазоном совместно разработанные требования, то это влекло за собой риск, что на них будет возложена вина за установление фиксированной цены и обвинение в тайном сговоре.
В Сиэттле Сарджент встретился с Рассом Грандинетта, вице-президентом, отвечающмм за контент для Киндл, и сказал ему, что если Амазон не примет агентскую модель, Макмиллан ограничит публикацию своих электронных книг. Сарджент поставил ультиматум: Амазон выстраивал свой бизнес на полноте, на том, что у них есть все, и если Макмиллан отозвал бы свои книги, он бы более не мог позиционировать себя как Магазин с самым полным в мире ассортиментом книжной продукции.
Амазон не отреагировал так, как рассчитывал Сарджент. Еще до того, как тот сошел с самолета, возвращавшегося в Нью-ЙОрк, вечером пятницу, Амазон приостановил продажу всех макмиллановскхи книг. Однако, на что и намекал Джобс, четверо других крупных издательств — Simon&Schuster, HarperColins, Penguin и Hachette — потихоньку планировали пойти по стопам Сарджента. Днем в воскресенье Амазон переменил курс и объявил на своем сайте: «Нам придется капитулировать и принять условия Макмиллан, потому что у Макмиллан монополия на их собственне книги, и мы по-прежнему хотим предлагать вам их книги — даже по тем ценам, которые, по нашему мнению, необоснованно велики для электронных книг».
Это было довольно-таки сомнительное заявление — разве у любой компании нет монополии на собственные продукты? — и издатели интерпретировали его различным образом. Один чиновник сказал что Амазон капитулировал, чтобы показать, что «цены вышли у него из-под контроля» — то есть чтобы обвинить издателей в завышении цен. Глава другого издательского дома сказал: «Амазон вне себя от ярости. Они отступили, потому что представили, что будет, если все издатели отзовут свои книги — бизнес Амазона умрет». «Каким бы ни было объяснение, заявление Амазона было для издателей хорошей новостью; Джон Сарджент назвал переговоры с Амазоном «шахматной партией», и похоже, он выиграл дебютный гамбит.
Даже при том, что тактика Сарджента сработала, издатели вроде как были не совсем уверены, что она имела под собой основания. «Я сомневаюсь, что «агентская модель» — это наилучший выход», сказал мне один руководитель издательского дома. Издатели соберует таким образом меньше денег, примерно по 9 долларов за книгу — а не 13; непривлекательный выбор состоял в том, чтобы уменьшить доход ради того, чтобы установить минимальную цену. «Амазон принудил нас», сказал один издатель. «Они выбрали нечто иррациональное — терять деньги — чтобы добиться монополии. Это плохо для издателей, оптовиков и авторов. Они сами в этом виноваты».
Издательский бизнес постоянно прогнозирует собственный упадок; в одном крупном издательском доме циркулирует шутка о том, что вторая книга, отпечатанная на гуттенберговском прессе, была посвящена смерти издательского бизнеса. И опасения издателей насчет Амазона напоминают их же обеспокоенность относительно Barnes&Nobles, которая в 80-х начал выпуск собственных книг: издатели страшно переполошились, но на их бизнес все это реально никак не повляло... В отличие от Барнс энд Ноубл, однако, Амазон получает более половины своего дохода — а всего это примерно 25 миллиардов долларов в год — торгуя некнижными продуктами. Многие издатели считают, что Амазон смотрит на книги как на просто еще один товар, который следует продавать чем дешевле, тем лучше, и относится к издателям как к чему-то такому, что в принципе можно было бы и отменить. Как заметил один руководитель издтаельства, «Не забывайте, Безос объявил, что бумажные книги и оффлайновые книжные магазины — умерли».
(конец первой части)