Существуют люди, которые внимательно изучают рекламу, полагая ее источником важных знаний о мире; кажется, именно так относился к рекламе пожилой Набоков. Летом 2009 года такие люди, случись им оказаться в Москве, узнали бы много нового о рыбе. Девушкам рекламные плакаты сообщают, что рыба (а вовсе не бриллианты, как ошибочно считалось ранее) — их, девушек, лучший друг. Другие постеры обращаются к вопросам морали (или гигиены, сразу не разберешь): «Рыбу есть — здоровью честь». Наконец, самый глубокомысленный (не сказать метафизический) слоган — «Рыба ждет». Хотелось бы узнать, какая именно рыба — а вдруг пиранья? — но плакат сохраняет пугающую недосказанность: это рыба как таковая, рыба вообще. Где бы ты ни был, что б ты ни делал — где-то есть рыба, и она тебя ждет.
Плакаты про рыбу завораживают, как все необъяснимое. При помощи Google выясняется, что кампания затеяна в поддержку отечественного рыбопроизводителя —но из самих плакатов совершенно не следует, что нас ждет именно наша, российская рыба, а лучшим другом девушки должен стать наш соотечественник хек. Эти сообщения посланы непонятно кем, неизвестно кому и бог знает в каких целях.
Вышло так, что к концу лета 2009-го любые рассуждения о новых трендах стали выглядеть как те плакаты про рыбу. В журнале, оперирующем терминами «новое», «лучшее», «главное», «важное» — любыми заменителями нелюбимого в «Афише» слова «модное», — еще помнят времена, когда эти слова имели какой-то смысл и на что-то влияли, когда этим словам — извините за тавтологию — верили на слово. В лихие 90-е слежение за невесть кем расставленными маркерами модности вообще было по-набоковски важным способом ориентироваться в этом мире — «знать больше и быть лучше», согласно формулировке журнала «ОМ»: люди начинали читать, допустим, Пелевина или слушать, скажем, трип-хоп, ничего о них не зная, — просто потому, что эти слова и имена звучали как-то круто. Даже в 2000-е моду легко было назначить или как минимум ухватить; даже в пресловутой колонке про хипстеров, опубликованной, на секундочку, в прошлом сентябре, хипстеров можно было определить через цветные лосины, черные молескины и очки без диоптрий, спустя меньше чем год все это выглядит совершенно смехотворно. Декларации о том, что в нынешнем сезоне «самое», «лучшее» и «важное», бьют мимо цели: непонятно, какая от них польза и кто их адресат. Вот журнал GQ провозглашает, что в нынешнем сезоне модно иметь молодую любовницу — а в прошлом, что, модно было иметь пожилую? Можно ли представить в 2009 году человека, который побежит заводить любовницу (начнет слушать певицу Ля Ру, соберется в кинотеатр на «Антихриста» и т.д.), начитавшись рубрики «In/Out»? Станет ли девушка дружить с рыбой?
Что-то происходит с самим понятием модного — хотелось бы злорадно провозгласить, что модного больше не будет, но, кажется, более правдоподобная версия описана в недавней книжке про микротренды: в многомиллионном городе любая персональная придурь чисто статистически оказывается общей для какой-то, пусть даже небольшой, группы людей. Есть люди, которые отрицают существование трендов, люди, которых пугает сова из заставки «Что? Где? Когда?», люди, которым не дают покоя идиотские рекламные плакаты, и каждая из этих маний и фобий — в некотором роде маленький тренд, под них можно заточить маркетинговую стратегию, используя их, можно впарить какой-то продукт. Ну вот, к примеру, рыбу.